La marque de prêt-à-porter et de chaussures pour hommes Bexley lance cet automne une stratégie de communication repensée par l’agence Fantastic. Déployée depuis le 29 octobre en France et en Espagne, la campagne vise à renforcer la désirabilité de la marque lyonnaise et à attirer les trentenaires vers son réseau de 52 boutiques et son site e-commerce.
Selon le communiqué, la marque s’adresse à des consommateurs réputés moins fidèles, et mise pour les séduire sur un ton décalé qui oppose élégance vestimentaire et attitudes irrévérencieuses. Le point de départ est un constat : atteindre une certaine maturité vestimentaire, c’est-à-dire privilégier de belles matières, des coupes justes et des pièces durables, n’implique pas de renoncer à la légèreté.
Le décalage entre allure soignée et impertinence
La campagne s’articule autour du concept « Raisonnable, en apparence ». Elle met en scène des hommes élégamment vêtus, dont la sagesse n’est que relative. Cette démarche s’inscrit dans la continuité de la signature « Bon chic, bon sens », pensée comme un pied de nez aux codes traditionnels du style BCBG, c’est-à-dire « bon chic, bon genre ».
L’objectif est d’exprimer une personnalité plus libre, résumée par cette phrase : « Au fond, la maturité vestimentaire, ce n’est pas devenir sage. C’est simplement savoir quand il faut en avoir l’air. »
Des transgressions du quotidien scénarisées
Le positionnement se décline en courts-métrages réalisés par Douglas Guillot et produits par Kids Paris. Les scénarios montrent des situations où le naturel reprend le dessus chez des hommes au style irréprochable. L’un improvise un bouquet en arrachant les fleurs d’une jardinière avant un rendez-vous amoureux. Un autre dessine une moustache sur le portrait du PDG, dans une salle d’attente, juste avant un entretien d’embauche.
Un plan média ciblé : télévision et streaming
Pour porter ce dispositif, Bexley et Fantastic se sont associées à Place to Be Media afin de concevoir une stratégie mêlant petit écran et digital. Le plan comprend du sponsoring et des spots classiques sur les chaînes d’information et sportives BFMTV, CNews, LCI, L’Équipe, Infosport+ et BeIN Sports.
Il est complété par des investissements sur Meta Ads et YouTube Ads, ainsi que sur les plateformes de streaming M6+, Prime Video et Ligue 1+.
